上海雪花膏破产
2024年11月，一则“上海雪花膏破产”的消息在微博引发超200万次热度讨论。事件主角为上海老字号品牌“上海女人”雪花膏的运营主体——上海百雀羚日用化学有限公司旗下关联企业，或更准确地说，是曾承载几代人记忆的“上海雪花膏”品牌持有方因经营不善进入破产清算程序。据公开信息，
事件概述
2024年11月，一则“上海雪花膏破产”的消息在微博引发超200万次热度讨论。事件主角为上海老字号品牌“上海女人”雪花膏的运营主体——上海百雀羚日用化学有限公司旗下关联企业，或更准确地说，是曾承载几代人记忆的“上海雪花膏”品牌持有方因经营不善进入破产清算程序。据公开信息，该公司成立于上世纪90年代，曾凭借经典蓝罐雪花膏风靡全国，巅峰时期年销售额突破数亿元。然而，随着外资日化巨头涌入、国货品牌迭代以及消费渠道剧变，该企业连年亏损，负债总额据传已超数千万元。法院公告显示，破产申请由债权人提起，目前正处于资产清算阶段。消息一出，社交媒体上涌现大量“爷青结”式感慨，折射出公众对老字号集体命运的关注。
背景解读
上海雪花膏的陨落并非孤立事件，而是中国传统日化品牌在市场化浪潮中集体式微的缩影。据中国香料香精化妆品工业协会数据，2010年本土品牌曾占据国内护肤品市场约30%份额，至2023年这一数字已滑落至不足15%。与之对应的是，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头凭借研发投入和营销优势，长期盘踞中高端市场。雪花膏品类本身亦面临结构性困境——其主打的基础保湿功能，在“成分党”崛起和功效护肤时代已显陈旧。艾媒咨询报告显示，2023年中国功能性护肤品市场规模达970亿元，同比增长12.3%，而传统膏体护肤品市场则连续五年萎缩。此外，渠道变革成为压垮骆驼的最后一根稻草。雪花膏依赖的百货商场柜台和社区超市渠道，被电商直播和社交电商彻底颠覆，老品牌缺乏数字化运营能力，库存积压与租金成本双重挤压下，利润空间荡然无存。上海雪花膏的破产，实则是传统制造模式与新型消费逻辑脱节的典型样本。
深度分析
对日化行业的影响：老字号转型阵痛加剧。 雪花膏破产为仍在挣扎的同类品牌敲响警钟。目前上海家化旗下“双妹”、天津“郁美净”等老牌虽仍存续，但普遍面临品牌老化、产品线单一问题。据Euromonitor数据，2023年中国面部护肤市场前十品牌中，仅珀莱雅、薇诺娜两个本土新锐入围，传统老字号无一上榜。这一案例将倒逼行业重新审视“情怀变现”的可行性——单纯依赖历史故事已无法支撑溢价，研发投入占比不足3%的老牌企业，与研发费用率普遍超10%的国际品牌差距悬殊。同时，破产清算过程中的商标、配方等无形资产处置，可能引发一轮老字号IP收购潮，资本或将更倾向于“买壳焕新”而非“扶持原厂”。
对消费者的影响：情感消费与理性选择的撕裂。 事件发酵中，大量70后、80后网友表达惋惜，但鲜有人表示“现在还会购买”。这种“怀旧但不买单”的心理，揭示了消费代际更替的残酷性。据京东消费研究院数据，2023年护肤品类中，35岁以下消费者贡献了68%的销售额，而他们对“上海雪花膏”的认知度不足20%。与此同时，拼多多平台上月销过万的“复刻版雪花膏”白牌产品，却以9.9元低价收割下沉市场，形成“正牌破产、山寨横行”的荒诞局面。消费者并非抛弃品类，而是抛弃了缺乏创新、包装陈旧、渠道失灵的品牌实体。情感记忆无法转化为持续购买力，成为老字号最尴尬的生存悖论。
对资本市场与政策走向的影响：国货振兴需要“硬核”支撑。 雪花膏破产案可能加速监管部门对中华老字号名录的动态调整机制。商务部数据显示，现存1128家中华老字号中，仅约60%实现盈利，部分企业长期处于“僵而不死”状态。此次事件后，预计将有更多地方性国资背景的产业基金介入老字号重组，但资本介入需警惕“行政性续命”。从二级市场看，日化板块中具备创新能力的国货品牌（如贝泰妮、珀莱雅）估值已处高位，而传统品牌壳资源价值下降，投资者将更关注品牌是否有真实产品力支撑，而非单纯“国潮”概念。政策层面，或可期待针对老字号研发抵扣、数字化转型专项补贴的加码，但根本仍在于企业自身能否完成从“卖历史”到“卖科技”的认知跃迁。
类似案例
案例一：百雀羚的“逆袭”与“失速”。 同为上海老牌，百雀羚在2015年前后通过“莫文蔚广告”和“民国风”营销实现现象级翻红，2017年销售额曾达177亿元。然而，过度依赖营销而忽视产品线升级，导致其后续增长乏力，2023年线上销售额同比下滑超15%。百雀羚的教训在于：老字号复兴不能只靠一次“出圈”，需要持续的产品迭代和供应链革新。与雪花膏不同，百雀羚尚有资本支撑试错，但两者共同暴露了传统品牌在研发上的系统性短板。
案例二：美国“旁氏”的全球收缩。 旁氏曾是全球大众护肤第一品牌，但在宝洁、联合利华旗下经历多次转卖后，于2020年代逐步退出多国市场。其失败根源在于品牌定位模糊——既无法与高端抗老品牌竞争，又难敌The Ordinary等平价成分党品牌。旁氏与上海雪花膏的相似之处在于，都因未能及时捕捉“功效化、个性化”的消费趋势，最终被母公司剥离或破产清算。这一案例表明，全球化巨头的资源加持并非万能，品牌自身的市场敏锐度才是存续关键。
延伸阅读
要理解雪花膏的兴衰，需了解中国护肤品市场的“金字塔”结构。塔尖为国际高端品牌（如海蓝之谜），占据约25%市场份额但贡献超60%利润；塔中为本土中端品牌（如珀莱雅、丸美），竞争最为激烈；塔基则是大量白牌和工厂货，依靠极致性价比生存。雪花膏曾长期位于塔基与塔中之间，但其“低价+基础保湿”的定位，恰好被近年崛起的“成分党”市场（如烟酰胺、玻色因等原料概念）和“医用敷料”市场（如敷尔佳）双重挤压。此外，渠道成本结构已发生根本变化——传统商超渠道扣点约20%-30%，而直播带货佣金普遍达30%-50%，且需承担高额投流费用，老品牌薄弱的利润模型难以支撑。值得关注的是，日本“雪肌精”、韩国“雪花秀”等亚洲品牌虽也主打传统概念，但通过持续研发和全球化营销维持了生命力，这为中国老字号提供了“传统元素+现代科技”的可行路径。
未来展望
上海雪花膏的破产清算大概率将按司法程序推进，但后续演变存在多种可能。其一，品牌资产被某家本土日化集团或新消费公司收购，以“复刻经典”形式重新上市，但需注入全新配方和DTC营销模式，成功率取决于操盘团队能力，参考“蜂花”近年通过社交媒体实现“野性消费”的案例，此路径并非全无生机。其二，若无人接盘，品牌将彻底退出市场，其配方专利可能流入白牌供应链，加剧低端市场内卷，但这将加速消费者对“老字号”标签的祛魅。其三，政府或行业协会可能介入，推动与高校实验室合作，将传统工艺进行现代化改良，类似“云南白药”跨界日化用品的模式。关键观察节点在于：未来6个月内是否出现明确收购方、清算资产中商标的最终归属，以及商务部老字号名录是否会对其实施动态除名。无论走向何方，这一事件都应成为国货品牌审视自身“护城河”的契机——在快速迭代的消费品市场，唯一不变的只有变化本身。
