宗馥莉旗下啵啵汽水铺销售遇冷，直播62场销售额不足10万，为什么会遇冷？其自有品牌前景如何？
2024年10月，宗馥莉名下的饮料品牌“啵啵汽水铺”因销售数据引发行业关注。据第三方监测平台数据显示，该品牌在抖音直播渠道累计开播62场，总销售额不足10万元人民币，场均销售额不足1600元，与头部新消费饮料品牌单场动辄百万级的销售规模形成鲜明反差。
事件概述
2024年10月，宗馥莉名下的饮料品牌“啵啵汽水铺”因销售数据引发行业关注。据第三方监测平台数据显示，该品牌在抖音直播渠道累计开播62场，总销售额不足10万元人民币，场均销售额不足1600元，与头部新消费饮料品牌单场动辄百万级的销售规模形成鲜明反差。
“啵啵汽水铺”于2023年正式推向市场，定位为面向年轻消费群体的气泡水饮品，主打0糖0脂概念，产品线覆盖白桃、青柠等主流口味。品牌依托宗馥莉个人IP及其背后的娃哈哈渠道资源，初期曾获得较高的市场关注度。然而，经过近一年的运营，品牌在线上渠道的表现远低于预期，线下铺货情况亦未见明显起色。
值得注意的是，宗馥莉作为娃哈哈创始人宗庆后之女，同时担任娃哈哈集团副董事长兼总经理。啵啵汽水铺被视为其脱离母品牌体系、独立操盘的首个自有品牌项目，其市场表现因此被赋予了超越产品本身的战略观察意义。目前，该品牌尚未公布官方销售数据，但第三方监测结果已在社交媒体引发广泛讨论。
背景解读
中国气泡水市场在过去五年经历了从爆发式增长到激烈洗牌的完整周期。据欧睿国际数据，2019年至2022年间，国内气泡水品类年复合增长率超过30%，但2023年起增速明显放缓至个位数。元气森林凭借“0糖0脂0卡”概念率先完成市场教育，巅峰时期年销售额突破70亿元，随后农夫山泉、可口可乐、百事等巨头相继入局，将这一细分赛道迅速推向红海。
在这一背景下，啵啵汽水铺面临的竞争格局极为严峻。一方面，头部品牌已建立起稳固的渠道壁垒和消费者心智；另一方面，新消费品牌的融资环境自2022年起急剧恶化，据IT桔子统计，2023年饮料赛道融资事件较峰值时期下降约60%，品牌难以依靠资本输血维持增长。
宗馥莉选择在行业下行周期推出自有品牌，时机选择本身便存在争议。更关键的是，啵啵汽水铺的产品定位与元气森林等成熟品牌高度重合，缺乏差异化的核心卖点。在供应链端，尽管可以借助娃哈哈的产能资源，但在品牌独立运营、营销创新和渠道拓展方面，新品牌并未展现出足以突破现有格局的独特能力。
深度分析
对饮料行业渠道格局的影响。 啵啵汽水铺的遇冷折射出快消品渠道逻辑的深层变革。传统饮料品牌依赖的商超、便利店等线下渠道，已被元气森林等新势力通过“冰柜大战”和经销商深度绑定所占据。据尼尔森数据，截至2023年底，元气森林在全国铺设的智能冰柜超过30万台，形成强大的终端拦截能力。啵啵汽水铺若无法在线下渠道建立有效触点，仅靠线上直播销售，在饮料这一低客单价、高复购率的品类中难以形成规模效应。
对直播电商效能的重新审视。 62场直播不足10万元销售额的数据，暴露出品牌自播模式的现实困境。与头部主播带货不同，品牌自播需要持续的流量投放和内容运营支撑。据蝉妈妈平台数据，2024年饮料品类直播间平均转化率约为1.5%-3%，而啵啵汽水铺的场均销售额表明其流量获取效率和转化能力均处于极低水平。这一案例为其他试图复制“创始人IP+直播带货”路径的新消费品牌提供了警示——个人影响力并不等同于品牌影响力，尤其是在产品同质化严重的品类中。
对宗馥莉个人品牌战略的考验。 作为娃哈哈的接班人，宗馥莉的自有品牌项目被市场视为其独立操盘能力的试金石。啵啵汽水铺的低迷表现，可能影响资本市场和行业对宗馥莉接班后战略执行力的评估。据公开报道，娃哈哈近年来在宗馥莉主导下推进年轻化转型，包括更换代言人、推出联名产品等，但整体营收规模仍面临增长压力。自有品牌的不达预期，或将促使市场重新审视其“去娃哈哈化”战略的可行性与节奏把控。
对消费者选择逻辑的观察。 在气泡水品类中，消费者已形成对元气森林、农夫山泉苏打气泡水等品牌的惯性认知。啵啵汽水铺缺乏标志性的口味记忆点或社交话题属性，难以激发尝鲜动机。据CBNData消费调研，Z世代在选择饮料时，品牌调性、包装设计和社交分享价值的重要性已超过单纯的口感因素。啵啵汽水铺在品牌叙事上的平淡，使其难以在注意力经济中突围。
类似案例
案例一：王健林之子王思聪的“熊猫TV”。 2015年，王思聪凭借个人IP和资本优势创立直播平台熊猫TV，初期获得大量关注和主播资源倾斜。然而，在斗鱼、虎牙等平台已建立用户习惯和内容生态的情况下，熊猫TV始终未能形成差异化竞争力，最终于2019年宣布破产。这一案例表明，个人IP可以带来初期流量，但无法替代产品本身的竞争力和运营能力。
案例二：格力董明珠的“格力手机”。 董明珠高调进军手机市场，多次在公开场合为产品背书，甚至放言“开机画面必须是我”。然而，格力手机在配置、设计、生态链等方面均无明显优势，最终沦为小众产品。这一案例揭示，企业家的个人意志和资源投入，难以对抗成熟市场的竞争规律。啵啵汽水铺与上述案例的共性在于：创始人光环可以制造话题热度，但无法弥补产品差异化不足和渠道建设滞后的根本短板。
延伸阅读
中国软饮料市场的竞争维度已从单一的产品竞争升级为“产品+渠道+供应链+数字化”的综合能力比拼。气泡水品类尤其如此：上游的赤藓糖醇等代糖原料供应，中游的生产工艺和成本控制，下游的冷链物流和终端陈列，每个环节都构成竞争壁垒。
在渠道端，传统经销体系与新兴电商渠道的融合成为关键命题。元气森林早期通过线上营销引爆声量，随后迅速转向线下铺货，形成“线上种草、线下收割”的闭环。而喜茶、奈雪等新茶饮品牌则通过自营门店构建消费场景，再延伸至瓶装饮料市场。不同路径的选择取决于品牌的资源禀赋和目标客群特征。
在消费者端，健康化、功能化、个性化是三大趋势。据益普索调研，超过70%的消费者在选购饮料时会关注配料表，无糖、低卡、天然成分成为基本要求。与此同时，小众口味、地域特色原料、文化联名等元素逐渐成为品牌差异化的重要抓手。对于新进入者而言，单纯复制“0糖0脂”概念已无法打动成熟消费者，必须找到更细分的切入角度。
未来展望
啵啵汽水铺的后续走向存在多种可能性。其一，品牌调整定位和产品线，例如切入功能性气泡水或中式草本风味等细分赛道，以差异化重新进入市场；其二，依托娃哈哈的线下经销网络进行渠道补课，从线上转向全渠道运营，但这需要较大的资源投入和时间成本；其三，品牌逐步收缩或停摆，宗馥莉将战略重心回归娃哈哈主业，将此次尝试视为一次试错。
值得关注的几个关键节点包括：啵啵汽水铺是否会在2025年推出新品或进行品牌升级；娃哈哈集团是否会在渠道端给予该品牌实质性支持；以及宗馥莉在娃哈哈年度战略发布会上的相关表态。这些信号将决定该品牌是走向复兴还是逐渐淡出市场。对于行业观察者而言，这一案例的价值不在于单一品牌的成败，而在于它揭示了新消费浪潮退去后，品牌竞争回归本质的必然逻辑。
